Febreze弃猫女士的$ 1B原因

Febreze弃猫女士的$ 1B原因

“猫夫人效应”如何几乎摧毁了P&Gs biggest brands.

P之一&G的化学家正在实验室研究一种新的化学物质。回家之前,蒸气已喷在他的衣服上。

当他走进门拥抱他的妻子时,她说:“你戒烟了吗?”

“不?你为什么要问?”他说。

他偶然发现了一个主意。他在各种可怕的气味产品(猫尿,油渍,香烟味)上测试了这种化学物质,证明了这种物质在掩盖臭味方面非常有效。¹

宝洁公司的ma热情的人喜欢他的演讲。他们确信该产品的成功。他们的顾客说他们在测试期间喜欢它。

因此,Febreze诞生了。

他们与抱怨在餐厅吸烟的妇女一起播放电视广告。

他们刊登了一些广告,上面写着淑女们抱怨家里的猫味。

这场运动是一场灾难。

销售陷入困境。多余的库存堆积起来。 P&G损失了数百万美元。

他们聘请了市场专家来帮助他们。他们有一个基本问题要回答:

为什么人们会说自己喜欢的优质产品却做得这么差?

他的重大突破

德雷克·斯汀森(Drake Stimson)和他的研究员进入亚利桑那州凤凰城的一所房子。

她是位年轻,有魅力的女人。

在调查中,她说她喜欢Febreze的味道。她甚至在衣柜里放了从未使用过的Febreze。

德雷克坐在她的沙发上时,他注意到起居室设计得很完美。它是有组织的。他可以告诉女人关心清洁。他觉得自己正坐在杂志封面上。

然而她的房子却臭透了。她一打开门,就被一堵恶臭的墙壁击中。斯汀森咬紧了牙齿,以免在她面前咳嗽。

她拥有九只猫。当史蒂姆森坐下来进行调查时,他们在沙发和椅子上爬行。

这引发了一个明显的问题:“她为什么不使用Febreze?她是完美的候选人。”

斯廷森(Stimson)致力于解决这个问题,希望对此有所微妙。不幸的是,他的同事用相当直率的话击败了他,“你对猫的气味怎么办?”

她说:“这不是真正的问题。”

Stimson感到困惑,接着说:“那么……你现在什么都没有闻到?”

她说:“不!我的猫没有气味。太好了吧?

斯汀森和他的同事互相看着对方。

他们看到这种模式在最臭的房屋中重演 他们拜访过的。 吸烟者并不认为他们的房子闻起来像烟雾,尽管他们在客厅的椅子上吸烟。

穿脏衣服的人披着房子,以为没有臭味,因为他们没有出汗,所以这不是问题。

他们发现了我一直称之为“猫夫人效应”的人,这些人永远闻起来很难闻。他们已经适应了。

这是 同样的问题 这种除臭剂在一百年前就解决了:大多数人认为他们没有BO。他们认为每天只需要淋浴。

斯廷森(Stimson)担心,如果他不能将Febreze卖给猫never积者,他将永远无法卖给任何人。

他需要以某种方式翻转脚本。

解决问题的方法

一个月后,史汀生坐在另一个客厅。

他正在和一个有三个活跃的十几岁儿子的中年母亲讲话。她的房子很干净。没有宠物。闻起来真香。她已经是Febreze的活跃买家。

斯汀森问她:“那么,你想解决什么气味?”

她说:“哦,出于这个原因,我并没有真正使用它。我只是喜欢将Febreze用作附加功能。”

喷雾是她巩固打扫房屋行为的方式。

这成为一个重要的评论

Stimson记录了非Febreze用户的十二种不同的清洁程序(经过同意)。

经过审查,他的团队注意到了一种令人着迷的趋势。一个女人整理完床铺,擦桌子之后,常常会满意地微笑,然后再伸展和放松。

他们意识到自己可以将Febreze附加到最后的行动中,这是打扫房屋后对自己的奖励。这会将产品嵌入习惯中。

Stimson将这种见解带回了Proctor and Gamble。

他对团队说:“我们不应该通过营销来解决负面问题。”他们取消了一些广告,上面写着女人在猫面前捏鼻子。

他们改变了产品,添加了更多的香水。

然后,在广告中,他们展示了闪亮的厨房和浴室,让人微笑。他们一遍又一遍地向妇女展示了将Febreze喷在刚制成的床上的情况。

Febreze成为奖励。

结果

竞选取得了巨大成功。那一年他们的销售额增长了2.3亿美元。如今,他们的分拆带来了超过10亿美元的收入。

在售后市场调查中,许多客户表示,直到喷洒Febreze后,他们的清洁工作才算完成。

该产品的用途已被改变,从消除异味到创造它们。猫女们从来都不是他们理想的目标。

Stimson和他的团队通过与客户交谈并挑战自己的前提来释放大量利润。

一个简单的事实是:如果您可以将产品嵌入客户的习惯中,那么您将与任何敌人抗衡。

来源 : 中等的